In gewisser Weise scheint das Aufkommen der «Fast Fashion» unvermeidlich. In der Mode geht es schliesslich darum, die neuesten Trends aufzugreifen, ganz gleich, ob sie auf den Seiten der Vogue oder in den Modestrecken von Social Media-Influencern zu finden sind. Die Auswirkungen, die dies auf die Verbrauchergewohnheiten, den Einzelhandel und den Planeten hat, sind jedoch tiefgreifend.
Das grosse Problem der Mode
Nach Angaben der Ellen Macarthur Foundation entgeht den Kunden weltweit jedes Jahr ein Wert von 460 Milliarden Dollar, weil sie Kleidungsstücke wegwerfen, die sie weiter tragen könnten, wobei einige Kleidungsstücke nach schätzungsweise nur sieben bis zehnmaligem Tragen weggeworfen werden. Noch schockierender ist, dass nach Schätzungen der Weltbank 40 Prozent der in einigen Ländern gekauften Kleidung nie benutzt wird.
Die Auswirkungen dieses Abfalls auf den Planeten sind enorm, und die Art und Weise, wie er die Umwelt schädigt, ist vielfältig. Aus demselben Bericht der Weltbank geht auch hervor, dass die Modeindustrie für zehn Prozent der jährlichen weltweiten Kohlenstoffemissionen verantwortlich ist, mehr als alle internationalen Flüge und die Seeschifffahrt zusammen.
Wenn das so weitergeht, werden die Treibhausgas-Emissionen der Modeindustrie bis 2030 um mehr als 50 Prozent ansteigen. Es muss sich also etwas ändern. Glücklicherweise sind sowohl die Verbraucher als auch die Einzelhandelsbranche bereit für diese Herausforderung.
Triebkräfte für den Wandel
Es sind nicht nur Umweltbelange, die die Voraussetzungen für einen Wandel schaffen. Probleme in der Lieferkette, die steigende Inflation und der Mangel an qualifiziertem Einzelhandelspersonal treiben die Kosten in der Branche in die Höhe, während gleichzeitig die Kunden immer preisbewusster werden.
Vor diesem Hintergrund sehen wir auch, dass Vintage-Kleidung von Berühmtheiten mit Stolz getragen wird, wodurch das Stigma, das in der Vergangenheit mit dem Tragen von Secondhand-Kleidung verbunden war, verschwindet. Tatsächlich werden die Kleidungsstücke heutzutage viel häufiger als «pre-loved» als «second-hand» bezeichnet.
Wie sollte der Einzelhandel angesichts dieser radikalen Umwälzungen reagieren? Ist ein ethischeres Geschäftsmodell für Mode wirklich möglich? Und welche Instrumente und Technologien werden benötigt, um diese neuen Geschäftsmodelle zu ermöglichen?
Eine technologiegesteuerte Bewegung
Manchmal wird die Technologie für den Aufstieg der Fast Fashion verantwortlich gemacht. Schliesslich ist es die Technologie, die es den Einzelhändlern ermöglicht hat, ihre Lieferketten so weit zu straffen, dass sie eine neue Kleidungslinie in nur wenigen Wochen entwerfen, versenden und verkaufen können. Vielleicht paradoxerweise ist es aber auch die Technologie, die einen ethischeren Einkauf möglich macht.
Wenn wir uns speziell den Kauf gebrauchter Kleidung ansehen, so bedeutete dies noch vor wenigen Jahren in der Regel eine stunden- oder gar tagelange Suche nach einem bestimmten Stück. Heute haben Online-Wiederverkaufsseiten wie Vinted, Depop und Vestiaire Collective diesen Prozess schnell und einfach gemacht.
Diese Websites verzeichnen sicherlich ein beeindruckendes Wachstum. Vinted, das inzwischen in sechzehn Ländern tätig ist, ist heute die grösste europäische Plattform für Secondhand-Mode. In den ersten neun Monaten des Jahres 2022 verzeichnete das Unternehmen einen Umsatzanstieg von 37 Prozent, und das trotz der widrigen wirtschaftlichen Bedingungen, mit denen der Einzelhandel zu dieser Zeit zu kämpfen hatte.
Traditionelle Online- und stationäre Einzelhändler versuchen nun verständlicherweise, ihre eigenen Modelle zu diversifizieren, um von dem gestiegenen Interesse der Verbraucher an Secondhand-Waren zu profitieren. Carrefour in Frankreich hat sein Online-Angebot erweitert und verkauft jetzt gebrauchte Artikel von Verbrauchern weiter, Ikea hat jetzt eine Secondhand-Abteilung - und der Luxusanbieter Mulberry verkauft über Vestiaire Collective aufgearbeitete Taschen. Der Wandel findet statt, und die Einzelhändler müssen darauf vorbereitet sein, wenn dieser Wandel positiv verlaufen soll.
Ein Katalysator für den Wandel
Die Umstellung eines Geschäftsmodells auf den Verkauf von Gebrauchtartikeln erfordert aus der Sicht der Mitarbeitenden eine gründliche Überlegung. Zum Beispiel sind für den Verkauf von Gebrauchtartikeln andere Fähigkeiten erforderlich als für den Verkauf von Neuware. Darüber hinaus erfordert die Bereitstellung des Bestands im richtigen Zustand, am richtigen Ort und zum richtigen Preis in der Werkstatt oder im Lager andere Fähigkeiten als in einer traditionellen Einzelhandelslieferkette. Entsprechend diesen Unterschieden müssen die Stellenbeschreibungen möglicherweise neu überdacht und die Vergütungspakete angepasst werden.
Es ist wahrscheinlich, dass sowohl neue als auch bestehende Mitarbeiter geschult werden müssen, um sicherzustellen, dass die Kunden weiterhin vertrauensvoll einkaufen können und bereit sind, sich auf Veränderungen einzulassen, anstatt ihnen zu misstrauen. Diese Schulung wird ein fortlaufender Prozess sein, da die Erkenntnisse aus den neuen Geschäftsmodellen in die Schulungshandbücher und Stellenbeschreibungen einfliessen werden.
Wenn es um die so wichtigen Budgetierungen und Prognosen geht, kann nichts vorausgesetzt oder als selbstverständlich angesehen werden. Bei neu entstehenden Einzelhandelsmodellen gibt es definitionsgemäss keine vorhandenen Datenpunkte, die bei der strategischen Ausrichtung des Unternehmens helfen könnten. Daher werden Echtzeit-Informationen über Bereiche wie Lieferketten und Absatzmengen für die Formulierung einer soliden Marktprognose sowohl auf kurze als auch auf längere Sicht von entscheidender Bedeutung sein.
Schliesslich müssen die Einzelhändler anfangen, nicht nur über die gebrauchten Artikel, sondern ganzheitlicher über ihren gesamten Bestand nachzudenken, wenn sie sich erfolgreich auf diese neu belebten Geschäftsmodelle einstellen wollen. Einige Einzelhändler beginnen jetzt damit, ihre Kunden zu ermutigen, Waren in ihren Geschäften zu recyceln, andere könnten auch erwägen, Recycling, Reparaturen oder Upcycling in ihr eigenes Angebot aufzunehmen.
Vorbereitungen für die Zukunft
Ob Einzelhändler einfach nur neue Gefilde austesten, neue Strategien entwickeln oder versuchen, relevant zu erscheinen, ist Ansichtssache. Aber wir wissen, dass die erfolgreiche Integration einer Second-Hand-Komponente in ein bestehendes Einzelhandelsgeschäft andere Fähigkeiten, Prozesse und Instrumente erfordert.
Innovative Einzelhändler entwickeln bereits Lösungen, die es ihnen ermöglichen, aus kreislauforientierten Geschäftsmodellen Kapital zu schlagen und ihre Erfolgschancen in der Zukunft zu erhöhen. Für Unternehmen ist es jetzt an der Zeit, sich diesem Trend anzuschliessen. Aufholjagd ist nicht angesagt.
Autor: Laurent Homeyer, Strategic Industry Advisor for Retail and Hospitality bei Workday