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Marketing

Beim Preis aggressiv

Marke des Monats im November 2018
Bild: zVg

In seiner Kolumne «Marke des Monats» schreibt Marketingexperte Stefan Vogler in der Unternehmerzeitung über kleine und grosse Marken. Im November 2018 nahm er Decathlon unter die Lupe

Die Meldung liess aufhorchen: Der Sportartikelgigant Decathlon (780 00 Mitarbeitende erzielten 2016 fast 13 Milliarden US-Dollar Umsatz) und Besitzer der helvetischen Sportmarktkette Athleticum verkündete zum Vorsaisonauftakt eine drastische Preissenkung der Skimieten um 30 Prozent. BLICK Online titelte dazu «Pulverisierung der Preise» und schrieb weiter: «Jetzt müssen sich Schweizer Sportartikel-Händler warm anziehen.» Als Decathlon im August Athleticum mit 23 Shops einverleibte, konnten die hiesigen Sportfachgeschäfte erst erahnen, was das für sie bedeuten könnte. Nun liessen die Franzosen ihre Muskeln spielen und provozierten damit bei den Konsumenten unterschiedliche Reaktionen.

Von «Kleine Unterschiede kann ich akzeptieren … aber wenn Decathlon 30 Prozent günstiger ist, dann stimmt etwas nicht bei der Konkurrenz ... sorry!» (M.W. aus ZH auf blick.ch) über «Wenn sie wegen ein paar Franken zu Decathlon rennen wollen – bitte» (S.A.) bis zu «Nicht nur der Preis machts aus. Mal die nächsten drei Saisons warten, am Anfang kann es schon sein, dass der Preis lockt, aber Qualität?» (C.G.).

Diese Kontroverse zeigt, wie essenziell das zweite P für «Price» im Marketingmix ist. Jeder Preis wird keineswegs als rationaler Fakt, sondern hoch emotional und total subjektiv wahrgenommen. Und er ist, mindestens kurzfristig, ein wirksames Differenzierungsmittel, um Aufmerksamkeit zu erzeugen und die Bekanntheit zu steigern. Preissenkungen in der Grössenordnung, wie sie Decathlon kommunizierte, zeigen die Macht der freien Marktwirtschaft. Die Davids haben gegen einen preisaggressiven Goliath kaum noch Chancen, um zum Beispiel mit Qualität und Service zu trumpfen. Oder erst recht?!

Mark Ineichen, Besitzer des Sportartikel-Discounters Sherpa Outdoor warnte schon vor zwei Jahren: «Wenn Ketten wie De-cathlon in die Schweiz kämen, hätten wir alle ein Problem. Die sind viel aggressiver als wir.» Nun sind sie hier und der Preiskampf in der ohnehin nicht auf Rosen gebetteten Sportartikelbranche ist eröffnet. Die gute Nachricht für die Mitbewerber: Die Konsumenten entscheiden, ob sie ein Schnäppchen kaufen oder ob ihnen ihre angestammte Marke dank erlebt-bewährter Qualität mehr Wert ist.