Social Media ermöglichen es B2B-Unternehmen, die Art der Beziehung zu ihren Kundinnen und Kunden sowie ihren Partnern und die Kontaktaufnahme mit ihnen auf neuartige Weise auszurichten und zu stabilisieren. Dadurch kann eine stärkere Bindung entstehen, die die Beziehung profitabler gestaltet und die Bekanntheit des Unternehmens optimiert. Strategisch eingesetzt, erlauben daher Social Media den B2B-Unternehmen verschiedene Nutzungsmöglichkeiten in den Bereichen Marketing, Image und Wissensmanagement.
Crossmedia Management: Vernetzen von online und offline
Das Ziel von Unternehmen muss es sein, Social Media als strategische Kommunikationsinstrumente innerhalb des Unternehmens organisatorisch zu verankern und mit den bestehenden analogen und digitalen Kommunikationsaktivitäten zu verknüpfen. Social Media, als Teil der Marketingkommunikation, sollen dabei unterstützen, die Aktivitäten abzustimmen und zu ergänzen und so den gewünschten Kommunikationserfolg bringen. Mit einer Social-Media-Strategie wird ein genauer Fahrplan für die zukünftigen Social-Media-Aktivitäten festgelegt.
Viele Unternehmen führen ihre Aktivitäten auf den Social-Media-Plattformen ohne Strategie aus und gehen eher nach dem Zufallsprinzip vor: «Wir wissen zwar nicht genau warum, aber wir bewegen uns auf den Social-Media-Plattformen». Häufig fällt die Entscheidung für eine Plattform nach dem Motto «Die Konkurrenz hat jetzt Facebook – das brauchen wir auch». Hier kommt die Social-Media-Strategie wieder ins Spiel. Die strategische Ausrichtung muss definiert werden, die Social-Media-Plattformen müssen sorgsam ausgewählt und die Inhalte und Formate der Plattform gerecht erarbeitet und publiziert werden. Darüber hinaus stellt sich die Frage, welche Ressourcen es benötigt und wie Social Media in die Organisation eingebunden werden soll.
Der Mehrwert hat viele Facetten. Ein Beispiel aus der Druckindustrie
Dies bestätigt auch die Social-Media-Leiterin eines namhaften Unternehmens aus der Druckindustrie. Für sie lautet das oberste Ziel von Social Media, den richtigen Content zur richtigen Zeit auf der richtigen Plattform zur Verfügung zu stellen. Aus ihrer Sicht gelingt das mit einer ganzheitlichen, im Unternehmensprozess verankerten Automation. Diese ermöglicht nicht nur die Planung und Durchführung komplexer B2B-Kampagnen, sondern bietet die Möglichkeit, jeden Schritt der Kundinnen und Kunden zu analysieren und sie am richtigen Ort mit dem richtigen Content abzuholen. Erfolgreicher Social-Media-Einsatz beginnt immer mit Zuhören.
Ein zentraler Bestandteil der Kommunikationsarbeit ist das Monitoring, das tiefgehende Themenanalysen erlaubt. Um eine starke Marke aufzubauen, ist es wichtig zu wissen, was die Kundinnen und Kunden wünschen. Dies kann mit regelmässigen Befragungen ermittelt werden. Nur so kann das Angebot an Inhalten weiterentwickelt werden.
Erfolgreiche Social-Media-Themen müssen den Nutzer individuell ansprechen. Sie müssen persönlich relevant für die jeweilige Kundin sein und auch dem Stadium ihrer Customer Journey entsprechen. Neben Worten spielen Bilder, Animationen und Videos eine grosse Rolle. Der Content wird immer multimedialer, keiner will mehr lange Texte lesen. Der richtige Content sollte immer für die gewählte Zielgruppe erstellt und für die jeweilige Plattform optimiert werden. Die Umsetzung braucht sehr viel Zeit und Geduld, lohnt sich aber, wenn sie von Erfolg gekrönt ist.
Der Mehrwert aus Kundensicht
Im Rahmen der Recherchen wurden nationale Kundinnen und Kunden zum Thema Mehrwert von Social Media befragt. Die Befragten waren sich einig: Sie möchten Inhalte, die ihnen einen echten Mehrwert bieten. Auf keinen Fall wollen sie mit Basisinformationen überhäuft werden, sondern erwarten Qualität und Zusatzinformationen, die eine zentrale Rolle spielen. Durch Erfolgsgeschichten anhand konkreter Praxisbeispiele aus Case Studies soll gezeigt werden, wie Produkte funktionieren und was alles möglich ist. Aber auch den Dialog, der in den sozialen Medien gelebt wird, bezeichnen die Kundinnen und Kunden als echten Mehrwert.
Social Media braucht Strategie und Ziele
Der strategische Einsatz von Social Media in Unternehmen benötigt klar definierte Ziele – was will das Unternehmen erreichen? – und kompetente Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Unverzichtbar ist eine moderne IT-Ausstattung für das Monitoring, das Verfolgen der Customer Journey und die Durchführung von Analysen. Inhalte bieten nur einen Mehrwert, wenn die Informationen – aus der Broschüre oder von der Webseite – nicht eins zu eins übernommen werden.
Die User und Userinnen möchten Zusatzinformationen erhalten, die ihnen einen echten Nutzen bringen, sie unterhalten und Emotionen auslösen. Ein Geheimrezept für Content, der auf sicher funktioniert, gibt es nicht. Aber nur durch qualitativ hochwertigen Content fühlt sich die Zielgruppe angesprochen und erhält den gewünschten Mehrwert. Durch Ausprobieren und sorgfältiges Monitoring können Rückschlüsse gezogen werden, wie dieser bei der Zielgruppe ankommt. Und nicht zuletzt werden gute Inhalte von Nutzern und Nutzerinnen geteilt, was wiederum die Reichweite erhöht.
Eine Social-Media-Roadmap dient den Unternehmen zur Orientierung bei der Umsetzung ihrer Social-Media-Strategie in die Praxis. Mit einem Leitfaden, der die wichtigsten Punkte aufzeigt, erhalten sie Meilensteine, mit denen sie die Umsetzung steuern können. Alle Beteiligten werden zielorientiert durch den Prozess geführt.
Ein Blick in die Social-Media-Zukunft
Eines steht fest, eine Veränderung der Perspektive ist eine notwendige Voraussetzung, um die Herausforderungen im Social-Media-Marketing zu meistern. Die Erzielung von Mehrwert durch Social Media ist ein fortlaufender Prozess und keine Kampagne mit Start und Ende. Die Erwartungen des Publikums müssen langfristig auf einem hohen Niveau erfüllt werden. Dies kann nur gelingen, wenn das ganze Unternehmen vereint zusammenarbeitet. Das Austesten von kreativen neuen Ideen und Formaten lässt Innovation entstehen und führt zum Dialog mit den Usern, der schlussendlich den Erfolg von Social Media vorantreibt.
Damit Neues ausprobiert werden kann, sind die Rückendeckung und das Vertrauen der Geschäftsleitung unerlässlich. Ebenso fordert Social Media ein gewisses Mass an Mut und Offenheit sowie Experimentierfreude, um auszutesten, was funktioniert und was nicht.
Geschichten erzählen ist die hohe Kunst, aus langweiligen Fakten und erklärungsbedürftigen Themen eine emotional ansprechende Story zu zaubern. Social Media sind nicht nur ein Werbekanal, der Reichweite erzeugt, sondern eine Philosophie, die ausdrückt, dass man für den Kunden da ist, auf persönlicher und auf virtueller Ebene.
Social Media im B2B. Wie umsetzen?
Social Media ist heute ein fester Bestandteil im Marketing-Mix für die meisten B2B Unternehmen. Um die Content-Produktion und den Einsatz auf den verschiedenen Kanälen effizient zu organisieren, wird ein Social-Media-Framework benötigt, das in das gesamte digitale Marketing des Unternehmens integriert ist. «Für die Umsetzung braucht es «Digital Change Agents», die die Anforderungen von Plattformen, IT und Business verstehen» führt Prof. Dalla Vecchia aus, «dieses Know-how hat sich Manuela Mondelli mit ihrer Masterthesis erarbeitet und ist jetzt bestens für die Praxis gerüstet».
