«Alexa, spiel Green Day», «Alexa, bestell eine Käse-Pizza bei Dominos», «Alexa, ruf Mutter an»: 2017 waren das in den USA die meistgenutzten Sprachbefehle an den bekannten Sprachassistenten von Amazon. Die Geräte erfreuen sich wachsender Beliebtheit und bescherten dem Konzern zum vergangenen Weihnachtsgeschäft hin einen Verkaufsrekord: Über 100 Millionen Alexa-Geräte soll der Marktführer weltweit abgesetzt haben.
Sprachsuche auf dem Vormarsch
Eine von Farner und der Universität in Bern im letzten Jahr durchgeführte Studie zeigt, dass auch die Bevölkerung in der Schweiz zunehmend die Hemmung verliert, mit einer Maschine zu sprechen. Bereits 37 Prozent der Befragten gaben an, Sprachsteuerung zu nutzen. Die Tendenz ist rasant steigend. Die Befragung zeigt, dass auch hierzulande der Trend klar von «Mobile First» zu «Voice First» geht. Das heisst: Kaufen Konsumentinnen und Konsumenten ein Ticket für ein Konzert, vereinbaren sie einen Termin beim Zahnarzt oder bestellen sie ein Taxi, dann bleibt das Mobile in der Tasche. Anstatt auf dem Bildschirm werden die Befehle per Sprache eingegeben. Dank Kopfhörern mit Mikrofon, braucht man heute das Telefon nicht einmal mehr zum Telefonieren in die Hand zu nehmen. Man teilt dem Sprachassistenten ganz einfach mit, wen man anzurufen wünscht. Den Trend zu «Voice First» bestätigt auch das Beratungsunterhemen Gartner. Die Analysten des Unternehmens schätzen, dass bereits nächstes Jahr bei über 30 Prozent der Suchanfragen kein Bildschirm mehr verwendet werden wird.
Wenn man bedenkt, wie rasant Suchmaschinen wie Google das Konsum- und Einkaufsverhalten verändert haben, lässt sich leicht vermuten, welche Veränderungen «Voice Search» – also die Suche per Spracheingabe – bringen werden. Ein Blick auf ein typisches Suchverhalten zeigt, welche Konsequenzen der zunehmende Einsatz von Sprachassistenten auf die Auswahl eines Dienstleisters hat. «Siri, vereinbare einen Termin beim Coiffeur für diese Woche über Mittag». Bereits heute genügt dieser Satz, das System übernimmt den Rest der Arbeit. Siri durchsucht meinen Terminkalender nach möglichen Zeitfenstern und wählt einen Dienstleister in der Nähe aus. Google hat letztes Jahr am Jahresevent des Unternehmens vorgeführt, wie ihr Sprachassistent sogar den Anruf durchführt und den Termin mündlich vereinbart und damit die Welt beeindruckt. In vielen Fällen wird das aber nicht einmal nötig sein, denn heute gehört die Online-Buchung auf der Website bereits zum Standard für terminierbare Dienstleister wie Friseure. Ein Anruf erübrigt sich in so einem Fall. Siri braucht gar nicht mit einem Mitarbeiter zu sprechen, sondern vereinbart den Termin direkt auf der Website und trägt ihn in meinem Terminkalender ein.
Chance für Unternehmen
Für die Dienstleister hat die Sprachsuche weitreichende Konsequenzen. Nicht mehr die Konsumentinnen und Konsumenten wählen den Physiotherapeuten oder die Garage aus, sondern Siri, Ok Google oder Alexa tun das für ihn. Geben die Nutzerinnen und Nutzer keinen spezifischen Anbieter an, entscheiden die Sprachsysteme, wo sie das Waschmittel, den neusten Roman oder das Ticket für ein Musical oder einen Flug kaufen. Im Wettlauf um die Gunst dieser virtuellen Kunden, haben grosse Unternehmen einen klaren Wettbewerbsvorteil. Sie haben genug Marktanteile, um Partnerschaften mit den Anbietern von Sprachassistenten einzugehen und können sicherstellen, dass sie von den Systemen gefunden und womöglich bevorzugt werden. Wollen auch KMU von diesem Wandel profitieren, werden sie drei elementare Herausforderungen meistern müssen. Als erstes werden gerade Kleinunternehmen sicherstellen müssen, dass auch sie von den Systemen gefunden werden. Dann wird es ihnen auch gelingen in einem zweiten Schritt, über Sprachassistenten neue Kundinnen und Kunden zu gewinnen und diese in einem dritten Schritt langfristig an das Unternehmen zu binden.
So werden auch KMU von den Sprachassistenten gefunden
Auch virtuelle Assistenten müssen strukturiert nach einem KMU suchen können. Soll die Zahnärztin oder der Physiotherapeut in der Nähe sein, durchsuchen die Assistenten Karten- und Navigationsdienste nach Anbietern in einem bestimmten Umkreis oder sie nutzen Verzeichnisse, um Dienstleister bestimmter Branchen zu finden. Dabei arbeiten auch die Betreiber der Sprachassistenten mit regionalen Partnern zusammen. Ein internationaler Konzern kennt den Coiffeur oder die Garage um die Ecke nicht. Er ist daher auf lokale Verzeichnisanbieter angewiesen, die über diese Informationen verfügen und Schnittstellen schaffen, die es Alexa, Siri und Co. erlauben, einfach auf diese Daten zuzugreifen.
Für KMU ist es hingegen praktisch unmöglich, mit einem internationalen Anbieter wie Amazon, Google oder Apple zusammen zu arbeiten. Sie sind daher in Zukunft noch mehr auf die Zusammenarbeit mit regionalen Partnern angewiesen, die genügend gross und damit interessant sind für internationale Konzerne. Bereits heute bieten Verzeichnisanbieter Lösungen an, die es KMU erlauben, bei traditionellen, schriftlichen Suchanfragen prominenter angezeigt und so besser gefunden zu werden. Dank der Partnerschaft mit Anbietern von Kartendiensten können die Betreiber von regionalen Verzeichnissen sicherstellen, dass die Unternehmensinformationen der KMU-Kunden auch in allen relevanten internationalen Verzeichnissen hinterlegt sind. So werden auch kleine, unabhängige Garagen von den Navigationssystemen aller Automarken gefunden, was für den Garagisten sonst praktisch unmöglich zu bewerkstelligen wäre. Um in Zukunft von Sprachassistenten gefunden zu werden, werden KMU ebenfalls mit lokalen Partnern, wie Verzeichnisanbietern zusammenarbeiten können und damit gleichzeitig auch dafür sorgen, dass sie neue Kundinnen und Kunden über Voice Search gewinnen.
Auch der virtuelle Kunde ist König
Je einfacher ein Sprachassistent einen Termin vereinbaren oder ein Produkt kaufen kann, desto eher wird ein Anbieter sowohl vom Nutzer also auch vom Sprachassistenten bevorzugt werden. Dienstleister, die ihre Produkte und Services nur über eine manuell zu bedienende Website anbieten oder mit denen man sich nur telefonisch verabreden kann, werden gegenüber dem Wettbewerb schon bald ins Hintertreffen geraten und Kunden verlieren. Um neue Kundinnen und Kunden zu gewinnen, sollten es KMU dem Sprachassistenten in Zukunft ermöglichen, alle Informationen über eine Schnittstelle zu beziehen. Idealerweise greift Siri direkt online auf ein Terminbuchungstool zu und Alexa kauft und bezahlt über eine Schnittstelle die Zahnpasta oder die Glühbirne.
Konsumentinnen und Konsumenten werden sich weit eher für ein Restaurant entscheiden, bei dem sie ihrem Sprachassistenten lediglich zu sagen brauchen: «Siri, buch einen Tisch für 4 Personen am Mittwoch um 12 Uhr im Sternen», ohne eine Website aufzurufen oder anzurufen. Bis es so weit ist, wird es wohl noch ein paar Jahre dauern. Bis dahin werden spezialisierte Anbieter Lösungen bereitstellen, die auf die Bedürfnisse der KMU zugeschnitten sind und es ihnen erlauben, von den Chancen der Voice Suche zu profitieren. Gerade KMU tun aber gut daran, bereits heute für die Zukunft zu planen und die Entwicklungen im Auge zu behalten. Wer diesen globalen Trend frühzeitig zu nutzen weiss, wird der Konkurrenz einen entscheidenden Schritt voraus sein.
