Glarner Schabziger ist bei denjenigen, die ihn kennen, durch seine besondere Duftmarke bekannt. Und beliebt. Oder verhasst. Aber wussten Sie, dass diese Marke die älteste eingetragene Marke der Schweiz ist? Sie wurde 1463, also drei Jahre vor der ältesten Schweizer Uhrenmarke «Gallet Genève 1466» registriert.
Der exakte Mix der Glarner Alpenkräuter, welche dem Schabziger beigefügt werden und ihn zur Love oder Hate Brand machen, wurde in der Rezeptur festgehalten. Nur wer sie einhielt, durfte sie verwenden. Zudem ist der Glarner Schabziger eine Herkunftsbezeichnung.
Das Produkt ist auch ein Botschafter des Glarnerlands. Auf der Werbung prangt das Glarnerland-Logo und der Kanton mit dem heiligen Fridolin im Wappen und den Menschen mit dem «singenden» Dialekt, wird ja oft als «Zigerschlitz» bezeichnet.
Die Besitzer der Marke gehen entspannt damit um, dass es viele Menschen gibt, welche sie gar nicht mögen. Denn genau das ist die Stärke ihrer Marke: Für wenige einzigartig gut sein. Der Glarner Schabziger erfüllt die Hauptanforderung an eine Marke – Differenzierung! Die neuste Werbekampagne macht keinen Hehl aus der Stärke und Schwäche: «Riecht wie aus Grossmutters Küche.»
«Grossmutters Küche» ist durchgestrichen und darunter steht in Handschrift «Grossvaters Wanderschuhen». Ob die humoristisch gedachte Provokation funktioniert, wird sich weisen, denn bei jedem Lebensmittel ist der Genuss zentral. Ich liebe Glarner Schabziger. Aber möchten Liebhaber und Liebhaberinnen an den Gestank aus Wanderschuhen erinnert werden?
Vielleicht sehe ich das zu eng, was zur Topografie des «Zigerschlitz» passen würde.
Stefan Vogler
Marketingexperte Stefan Vogler berichtet in der Unternehmerzeitung über die aktuelle Markenführung einer grossen oder kleinen, globalen, nationalen oder lokalen, altbewährten, aufgefrischten oder neuen Marke. Stefan Vogler gründete mit 23 Jahren eine Werbeagentur, entwickelte sie mit Partnern zur viertgrössten Agenturgruppe der Schweiz und integrierte sie in Grey, welche zur weltweit grössten Agenturholding WPP gehört. Seit 2016 ist er als Berater für Branding, Marketing & Kommunikation, Dozent und Verwaltungsrat tätig. Er leitet den Studiengang CAS Marketing Communications an der HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich.
