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Marketing

Massentauglich!

Prototyp des ID3 von Volkswagen auf Testfahrt.
Bild: VW

In seiner Kolumne «Marke des Monats» schreibt Marketing-Experte Stefan Vogler über kleine und grosse Marken. Im vorliegenden Text befasst sich Vogler mit Elektroautos, und da insbesondere mit der Marke ID3 von VW.

Einer PWC-Studie zufolge ist das Segment der Elektroautos in Europa um 84,5 Prozent gegenüber dem Vorjahr rasant gewachsen. Damit bewahrheiten sich die Prognosen von Elon Musk. Während der visionäre Unternehmer mit seiner Marke Tesla der Autoindustrie das Fürchten lehrte, war diese mit dem Dieselskandal beschäftigt. Doch seit Mai zeichnet sich für einen der weltgrössten Autobauer ein fetter Silberstreifen am Horizont ab. Die Internetseiten, auf denen der erste wahre E-Volkswagen mit der Marke ID.3 vorbestellt werden konnten, sind aufgrund der vielen Zugriffe beinahe zusammengebrochen. Die  Reichweite von 420 Kilometern ist das beste Argument, um eine der wichtigsten Ängste vor dem Umstieg auf ein E-Auto – das «auf-der-Strecke-bleiben» – zu entkräften. Und die günstigen Preise je nach Modell zwischen 30'000 und 40'000 Euro machen den ID.3 zum wahren Volkswagen.

In der Schweiz bewirbt Rapper Stress in TV-Spots die neue E-Marke von VW glaubwürdig. Zumindest für das E-Image von VW taugt der ID.3 bestimmt schon heute. Hingegen dürfte es aufgrund der langen Wartezeit – die ersten ID.3 werden erst im April 2020 ausgeliefert – noch zwei bis drei Jahre dauern, bis der ID.3 unsere Strassen bevölkert. In dieser Zeit wird die Konkurrenz nicht schlafen und es werden Monat für Monat neue E-Modelle etablierter Marken auf den Markt kommen. Einige davon werden dieselben Vorteile wie der iD.3 aufweisen und genauso erschwinglich sein.

Zusammen mit einer hohen Bekanntheit und gleichbleibender Qualität gehört zu jeder starken Marke die Verfügbarkeit am Markt. Der ID.3 kann für eine «Reservierungsgebühr» von 1500 Franken vorbestellt werden. Sie wird beim Kauf angerechnet oder bei Storno zurückbezahlt. Solches Marktgebaren kannte man bislang von hoch exklusiven Luxusgütern. Volkswagen machte aus der Not eine Tugend, denn der Umbau im VW-Werk Zwickau für die Produktion des ID.3 dauert bis Ende 2019. Vielleicht wird der  ID.3 die Erfolgsmodelle Käfer und Golf einst überflügeln.