Fabio Gloor hat Faktoren zur erfolgreichen Kundengewinnung mit YouTube im Detail untersucht. In seiner Masterarbeit an der FHNW «Branchenübergreifender Leitfaden zur Erstellung einer Video-SEO-Strategie auf YouTube für Einzelunternehmen und KMU» ist dabei ein praxistauglicher Leitfaden entstanden, um mit Agenturen und internen Fachpersonen auf Augenhöhe zu diskutieren und neue Videoprojekte effizient in die Wege zu leiten.
Entscheidend für den Erfolg der Videos auf YouTube ist deren Auffindbarkeit durch den Suchalgorithmus bzw. das Ranking. Die Videos, die auf den vorderen Plätzen landen, haben die grössere Wahrscheinlichkeit angeschaut zu werden. Es gibt zwei Kategorien von Rankingfaktoren: Faktoren, die man als Videoproduzent beeinflussen kann und diejenigen, die man nicht beeinflussen kann.
Nachstehend die fünf wichtigsten direkt beeinflussbaren Erfolgsfaktoren, die unbedingt bei der Erstellung von Videokonzepten berücksichtigt werden sollten:
1. Relevantes Video in guter Qualität mit Endcards und Infokarten
2. Keyword-optimierter Titel und Dateiname
3. Keyword-optimierte Beschreibung des Videos mit Tags, Links, Impressum
4. Individuelles Vorschaubild/Thumbnail mit Wiedererkennungseffekt
5. Playlist erstellen und andere erfolgreiche Videos dabei berücksichtigen
Nachstehend werden die einzelnen Erfolgsfaktoren näher erklärt.
1. Relevanz des Videos, Endcards und Infokarten
Die Suchmaschine entscheidet anhand verschiedener Faktoren, ob das entsprechende Video ausgeliefert wird oder nicht. Das wichtigste Thema bei den Suchmaschinen ist jeweils die Relevanz. YouTube möchte, dass die Nutzer und Nutzerinnen genau die Videos zu sehen bekommen, für die sie sich interessieren oder nach denen sie suchen. Dabei ist nicht nur wichtig, dass Titel und Beschreibung des Videos zu den eingegebenen Suchbegriffen passen, auch der Inhalt des Videos muss die Erwartungen der Zuschauenden erfüllen, ansonsten diese schnell auf das nächste Video klicken. Gemäss einer Studie von Microsoft beträgt die Aufmerksamkeitsspanne des Menschen heute nur noch acht Sekunden. Somit wird oft bereits in den ersten Sekunden entschieden, ob die besuchende Person abspringt oder das Video weiter anschaut. So signalisiert ein Video mit einer geringen Watchtime der Suchmaschine zum Beispiel, dass die nutzende Person sich etwas anderes oder mehr erhofft hatte. Folglich landet das Video zukünftig in der Suche und der Videoauswahl für die Empfehlungen auf den hinteren Rängen oder wird gar nicht erst in Betracht gezogen.
Bei den Endcards geht es darum, die Zuschauenden auch nach den Videos an das eigene Unternehmen zu binden. Endcards sind klickbare Elemente am Ende des Videos, mittels derer viele zusätzliche Klicks erzielt werden können. Typische Elemente sind Links zu weiteren Videos, zu Social-Media-Kanälen oder einer Landingpage sowie ein «Abonnieren»-Button.
Infokarten sind verknüpft mit Einblendungen im Video. Es gibt verschiedene Typen von Infokarten. Mit den Video- oder Playlist-Infokarten kann auf ein weiteres Video oder eine Playlist verlinkt werden. Durch die Kanal-Infokarten kann ein YouTube-Kanal empfohlen werden. Mit den Infokarten für verknüpfte Websites kann ein Link zu einer Website hinterlegt werden, die zuerst jedoch im Konto verknüpft werden muss.
2. Videotitel und Dateiname
Je nach Endgerät wird der Videotitel neben oder unter dem Vorschaubild angezeigt und sollte mit diesem eine Einheit bilden. Zusammen mit dem Vorschaubild entscheidet der Titel, ob das Video angeklickt wird oder nicht. Der Titel kann eine maximale Länge von 120 Zeichen haben. Dies bedeutet zwar mehr Schreibaufwand, aber die Investition in eine tiefgehende Keyword-Recherche lohnt sich. Wichtige Informationen gehören an den Anfang, damit sie sofort ins Auge fallen. Viele Experten empfehlen den Titel als W-Frage zu formulieren. So könnte ein Video zum Abnehmen zum Beispiel heissen «Wie verliere ich fünf Kilogramm Gewicht in einem Monat?».
Der Dateiname kann vom Titel abgeleitet werden und sollte ebenfalls die wichtigsten Keywörter enthalten. Er darf jedoch keine Umlaute und Sonderzeichen enthalten und sollte unbedingt vor dem Upload angepasst werden. Nachträglich ist das nicht mehr möglich.
3. Beschreibung und Tags
Die Videobeschreibung erscheint unter jedem Video. Zusätzlich wird diese als Ausschnitt bei den YouTube- und Google-Suchresultaten angezeigt. Dieser Faktor ist mitentscheidend für die Klickrate, da die Beschreibung somit bei allen Suchresultaten zusammen mit dem Vorschaubild und dem Titel angezeigt wird. Die Beschreibung ist allerdings erst nach einem Klick auf den «MEHR»-Button unterhalb des Videos vollständig zu sehen. Gelesen wird sie höchstens in Spezialfällen, wenn zum Beispiel im Video darauf verwiesen wird. In solchen Fällen könnten weiterführende Links oder Download-Möglichkeiten angeboten werden.
Auch wenn die wenigsten Betrachtenden die Beschreibung komplett lesen, sollte das Video möglichst ausführlich beschrieben und die 5000 Zeichen ausgenutzt werden. Denn die Beschreibung wird vom Suchalgorithmus ausgewertet und sollte deswegen alle relevanten Keywords beinhalten.
Praxistipp: YouTube kann den Ton eines Videos auswerten und einen Untertitel im Video einblenden. Bei dieser Übersetzung wird automatisch der Inhalt (Keywords) gespeichert und für die Suchrelevanz genutzt.
4. Vorschaubild (Thumbnail)
Im Suchergebnis auf der Startseite wird das Vorschaubild, auf Englisch auch Thumbnail genannt, angezeigt. Normalerweise schlägt YouTube nach dem Upload automatisch drei Vorschaubilder vor, die aus dem Inhalt des Videos generiert werden. Es sollte jedoch unbedingt ein individuelles Vorschaubild verwendet werden, da dieses einen Einfluss auf die Klickrate hat. Die Grösse des Bildes sollte dabei gemäss Empfehlung von YouTube 1280 x 720 Pixel betragen.
Ein optimales Vorschaubild sollte auf den Inhalt des Videos neugierig machen. Dafür wird passendes Ausgangsmaterial benötigt, das in Bilddatenbanken gekauft oder beim Dreh aufgenommen werden kann. Um einen Call-To-Action und einen Wiedererkennungswert zu generieren, sollte dieses Ausgangsmaterial mit Brandingelementen und Text angereichert werden.
5. Playlists
Mit Hilfe von Playlists lassen sich Videos zu einem gleichen Thema gruppieren und mit einem Titel versehen. Dies ist eine Möglichkeit, um die Nutzer und Nutzerinnen auf weitere Inhalte des Kanals aufmerksam zu machen. In eine Playlist können auch Videos von anderen Kanälen aufgenommen werden. Erscheint das eigene Video in einer solchen Playlist, ist dies ein Zeichen seiner Relevanz und Beliebtheit.
Mit einem kleinen Trick, dem Playlist-Sandwich, kann die eigene Playlist gestärkt werden. Dazu nimmt man wenige fremde Videos in die Playlist auf, die zum Thema bzw. Keyword der Playlist passen und bereits sehr gut in der Suche positioniert sind. Damit jedoch die eigenen und nicht die fremden Videos gestärkt werden, besagt eine Faustregel, dass auf zwanzig eigene Videos ein fremdes Video in die Playlist gefügt werden sollte. Neue Videos können davon besonders profitieren.
KMU und Video
Videos werden immer wichtiger. Daher gehört ein Grundverständnis für die Wirkung von Videos, von der Planung bis hin zur Publikation als Methodenkompetenz in den Führungsalltag. Mit diesen fünf Erfolgsfaktoren sind KMU-Führungskräfte auf Gespräche mit Agenturen und internen Projektteams vorbereitet. Den umfassenden Leitfaden findet man als E-Book von Fabio Gloor auf Amazon.
Der nächste Schritt für Marketing- und Kommunikationsverantwortliche wäre es, dies in ihr digitales Marketing-Konzept zu integrieren. So kann die Kundengewinnung unterstützt und können Produktverkäufe getriggert werden. In den letzten Jahren hat sich gezeigt, dass auch für den digitalen Vertrieb der gezielte Einsatz von Videos sehr hilfreich ist. Daher werden wir an der FHNW das E-Book von Fabio Gloor auf die Literaturliste nehmen für Lehrgänge im Bereich Digital Marketing und digitales Vertriebsmanagement.
